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21世纪不动产卢航:中介市场还有四倍成长空间

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  根本没在竞争。如果说21世纪不动产选择和谁合作,谁就是主流,那么卢航便是中介行业的关键先生。

  过去的一年,中国房地产中介市场热闹非凡。以左晖为首的贝壳找房和以姚劲波掌权的58集团,在行业里缠绕,为争夺线上流量,互相斗法。夹在这两股势力中间的21世纪中国不动产(以下简称C21),成为双方竞争的重要砝码。

  2018年6月,在贝壳找房被推出的两个月后,58集团积极拉拢C21、我爱我家、中原地产、麦田等,结成“真房源联盟”,一度被业界视为“反贝壳”的信号。然而今年4月,贝壳找房兴奋地宣布,平台即将迎来C21的入驻,双方将开启跨品牌合作。

  有业内人士分析指出,“21世纪不动产是中介里一支很有力量的队伍,它选择和谁合作,从某种意义上而言,就意味着主流是谁。”最新数据显示,截至2019年10月31日,C21在中国大陆地区已建立107个区域分部,覆盖全国146个主要城市,体系内拥有8405家门店及超过62500名体系人数,创业家人数达到4369名,销售信息系统中的房源量达1082万余条。

  将如此庞然大物拉入营中,是所有依靠线上流量吃饭的房产交易平台最期待的事。21世纪不动产中国区总裁卢航多次表示,只要有好的流量平台都不会拒绝。据了解,目前C21与房天下、今日头条幸福里已经展开合作。

  外界看到的卢航是如今房产经纪行业炙手可热的关键先生,可他们不知道,这位关键先生在19年的企业经营中,也遭遇了很多艰难时刻。

  C21成立于2000年,是美国21世纪不动产在华子公司,是专注于住宅市场的特许经营机构。那时,中国的房产中介市场还没有“加盟模式”概念。国内头部房产经纪公司链家和的主要精力都放在了重资产的直营模式上。2010年,C21登陆美国纽约证券交易所,市值一度高达4亿美元。然而5年后,企业却因市值缩水近98%,被迫退市。

  这个从国外引进国内的企业,在中国本土化进程上一路摸索前行。卢航始终没有放弃让特许加盟在中国生根开花。2016年,他在企业内部开始自我革命,试图快速应对市场的变化。如今,3年过去,C21对行业进化的催动,以及整个行业带给C21的改变正在不断显现。

  EW:你当年把21世纪不动产这一国际品牌和运营系统引入中国的同时,创新地构建了两级授权的战略扩张模式,短时间内成为中国第一大加盟品牌。这种方式是否仍适用现在的市场环境?

  LH:在我们进入的150个城市里,有超过100个城市都是通过二级授权来做。这其中一些大城市都是总部自己在做,而我们认为需要养养的城市,会找一些合作伙伴来拓展市场,他们更了解当地风土人情,比较安全。等发展到一定程度后,我们再给并购回来。比如郑州现在的400多家店,总部开始回购,包括上海、西安也是这样。

  EW:现在大街上能够和沙县小吃媲美的就是中介门店了。加盟感觉像是细胞裂变,它的饱和度在哪里?

  LH:市场的饱和度一定存在,但是根据人口数量的不同,各个城市的情况也不一样。比较成熟的城市,竞争相对激烈,店面在现阶段比较饱和,而很多三线城市处于极度不饱和状态,分化比较严重。

  但是从整个中国市场的维度看,很多人都有误判,认为行业接近尾声,但据不完全统计,现在国内房产经纪人有150万人,美国有200万人,可美国才有多少人口啊,中国至少还有四倍的成长空间。等这个行业的格局逐渐清晰后,真正的发展大幕才刚刚拉开。

  EW:似乎加盟C21当老板还挺容易的,学习完咱们的知识后,直接就放手让下面的经理去做就好了。

  LH:实际上不是。这个行业不适合做纯投资人。刚开始需要投入大量精力,你为你的门店工作,到最后才能让门店为你工作。做到这点不容易,所以我们会劝退那些只想着投钱,但是不做管理的人。

  LH:刚进入中国市场,相当于被迫做的轻加盟。当时没有房源共享机制,我们做完系统后,店东担心把房源信息录入进去会被抢生意,不敢用,就玩起了猫捉老鼠的游戏。后来我们意识到这样做没有商业意义,品质管控也做不好,所以第一次从高盛融资后,我们干脆开始做重资产,自己做直营。现在我们以房源共享系统为底层建设的M+模式,不是凭空来的,就是基于多年的直营,对整套系统和业务流程很熟悉了。

  LH:做直营的时候,就发现另一个问题,资本市场看不懂直营逻辑。而且房产经纪市场很容易受到国内宏观调控的影响,门店业绩今天赚明天赔,投资人感觉实在诡异,我们也在资本上吃了很大亏。所以2016年提出“二次创业”,基本就是一场内部革命,关掉了一批直营店,只留下20家左右,然后直营变成联营,员工变成合伙人。现在C21的规模和人数都是从那一年才逐渐做出来的。

  EW:加盟的概念从2018年开始才被广泛提及。在这之前,中国的房产中介市场,加盟并没有发展起来,很多头部经纪公司的加盟业务做的也不是很好,C21也是直到2016年才确定要做重加盟,这是什么原因?

  LH:这个问题挺好。第一是看行业是不是积累了一批人才。记得刚进北京时,想在C21创业,必须卖掉两套房子,门槛很高。现在你说投个50万元做加盟,对很多人来说都不是事儿了。其次,以前行业的公共基础设施不完善,而且那时候想做到类似于现在的SAAS模式,把整个经纪人、店东和交易都放在一个系统里形成互动,技术上投入的成本难以想象。

  EW:2017年链家参股C21,被视为左晖在加盟路线的一场实验。后来链家重启“德佑”品牌,我听说,也有你劝说老左的功劳?你当时跟左晖是怎么建议的?

  LH:我没那么大影响力,只是我们在聊的过程中,我肯定不持反对意见。我跟老左说,你要有个加盟品牌,就能有亲身的感受,要不然我跟你说,你也不一定会信。过去我们设计的商业模式,直营模式很受调控左右,唯一办法就是把直营模式改了,或者尝试加盟。这都是很自然的选择,老左不这么看,反倒奇怪了。

  EW:德佑重启两年,今年签约加盟门店已经超过10000家,而C21截至10月30日,门店数量是8405家。对手的赶超,让你感觉到压力吗?

  LH:压力得看怎么说,我们还是希望有比较棒的竞争对手存在。年初公布的计划是今年年底要干到9500~1万家门店,现在比较确定能达到。我们是按照自己的目标前进。只要不落后整个市场,自然增长就好,关键还是看店东和经纪人的成长度和门店的生存能力,而不是以规模论成败。

  LH:德佑实际上有链家的背景在,这拨人也大多是从链家来。要说业务能力,他们应该是全行业最好的,所以我对他们表示足够的尊敬。

  LH:加入贝壳后,很多品牌主都在讨论:品牌之间到底应该怎么合作?中间有纠纷怎么办?如果跟平台出现博弈怎么办?有很多问题都要解决,所以成立了这个联盟,也是提供一个对话机制。我们每个月都会开会,把品牌主的各种意见收集起来,找到解决方案。

  LH:比如贝壳会派工作人员对入驻的品牌主门店进行业务指导,但是这些人和德佑的拓店人员,有点角色混淆,总会出现一个人带两个帽子的情况。这让很多入驻的品牌受不了。毕竟同一平台上,大家是有竞争关系的。我知道这不是贝壳高层的本意,但下面在执行时难免会出问题。后来联盟向贝壳反映了这个情况,制定了用人规范,就好了。

  LH:大家有点被业内人给忽悠了,我觉得这俩根本没在竞争。说得狠一点,这就是一场遭遇战。贝壳要从A去往B,向前冲的途中,在某一点遇到了58,但其实贝壳压根儿就没想在这点待着。他俩根本没在一个频道上,哪有什么打仗?贝壳提供的是跨品牌、跨店成交,而58是流量平台。房天下、今日头条才算是他们真正的对手。

  LH:大家方向不一样,我不需要任何方面都比别人强,找准自己的定位,比如我就是帮助店东一条线服务,那就专门扎下去研究。今天的商业环境,绝对没有办法把谁圈在你的身上,让客户看见你的价值最重要。所以我们讲生命共同体,只有给方法、给辅导、给投资,让大家变成一个血脉相连的关系,这是我们现在在做的。

  EW:在成为房产中介上市第一股后,房多多最近也上市了,贝壳也被传说预计明年上市,大资本是否正在越来越深地介入和影响企业?在这个过程中,企业需要警惕什么?

  LH:上市是一家企业的高光时刻,但不能只看到这一点。因为我们上过市,知道上市完成后,不意味着可以歇了,后面还要保证稳定增长,你去讲特别复杂的故事,投资人将信将疑,太累。其实很多上市公司要为股东负责,做事的动作比较慢。但是像贝壳这种没上市的,很多事情只要他认为正确,即便现在不挣钱,也可以做。上市的那些哥们儿肯定不会这么干。

  LH:今年我们把针对店东全生命周期的辅导跟培训的方案产品,终于给做完了,用了两年多。所以这段时间我感觉比较兴奋。这是一个大工程,花费了很多精力。

  LH:C21本质是辅导店东和创业者,从创立第一家店,到后来发展成几十家店,帮助店东做成一家有规模的企业。当企业在向机构化发展时,核心是围绕组织变革能力去竞争,我们不仅要给店东输出一套理念,还要在这家店发展的各个阶段,提供相应的培训和辅导课程,包括干预日常的管理,投入资金等,把它带到一个我们认为比较符合未来的组织模式中去。今年我们完成的这套产品,至少可以管用3~5年时间。

  LH:店东成长树。举例来说,有部分店东会被发展为“城市合伙人”,我们除了辅导他的生意,也会投进部分资金,帮助他的企业发生裂变。这中间会安排在C21经营得最成功的老板们担任导师,辅导一些大数据化的管理方法和组织建设,以及内部的小企业文化建设等。另外,我们的“创业店东商学院”是一个为期12个月的课程,帮助店东把3、5家的门店发展到30+、40+的店。现在美国21的店东很多年佣金收入过亿美元。一个经纪公司的小老板,你能想象吗?

  LH:差不多4个亿的人民币。这也不是咱们能想象的,一个小门店的店东,甚至这些创始人,有些从没干过房产经纪行业,就能赚这些钱。把行业外比较优秀的管理人才引到房产经纪行业来创业,这是我们跟别人不太一样的地方。

  LH:全部都是收费的,因为免费就不会被珍惜,这也是我们的商业模式。通过这些培训课程,给我们C端消费者和经纪人,还有B端的店东,针对每一拨人,都要提供价值。

  LH:现在行业里有很多去教店东如何处理房产经纪生意的培训,但我们有时候看到很多课程都特别不负责任。在C21的培训体系里,很重要的一点是慎言,没有把握的事千万不能说,因为你面对的都是店东,如果导师方向给的不对,一句话就有可能导致对方破产。所以连我自己都没有资格做导师,因为我没有做过店东。而我们的导师都是从身经百战的优秀店东中选出来的。

  LH:这个不好说,因为这里面我们还获得美国总部非常大的帮助,要不我怎么凭空能做出来这东西?美国总部已经有一套非常完整的辅导跟培训体系,我们是根据中国的具体情况去做本土化,所以我说的投入研发,主要是指将这套体系本土化。现在加起来的话,也就大几千万的事儿。但如果要没这种积累,你花几千万也搞不出这个东西来。

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